Game & Watch i Sverige

Nintendo har en oerhört stark position i Sverige tack vare Bergsala som var tidigt ute som generalagent för Game & Watch och senare gjorde en enorm insats för NES. Bergsalas grundare Owe Bergsten upptäckte Game & Watch januari 1981 under en resa till Asien. Han satt trollbunden med det lilla fickspelet på flygresan tillbaka till Sverige. 

Owe köpte Game & Watch-spelet Fire i en fotobutik beläget inuti hotellet som de bodde på under sin vistelse i Singapore. Spelet går ut på att rädda människor som hoppar ur ett brinnande hus och låta dem studsa till ambulansen. Med sig på resan hade Owe sina kollegor Lars Jarhamn och Lars-Göran Larsson.

– Vi satt hela flighten och spelade. Lars-Göran var inte lika begeistrad, men jag och Owe bestämde oss på stående fot att jag tar hand om försäljningen och Owe tar hand om agenturen så vi får köpa över huvudtaget, säger Lars Jarhamn.

I Sverige fanns vid den här tidpunkten bara LED-spel som består av blinkande dioder. Medan Game & Watch använder LCD som kunde återge mer levande objekt till skillnad från LED som vara bara punkter som tändes och släcktes.

– LED använde punkter. Det var så dåligt att det inte var sant. Allt du såg var en punkt som skulle föreställa en puck eller boll, vilket var helt meningslöst, men det lyckades ändå sälja, säger Bergsten.

Att få agenturen från Nintendo blev ett äventyr i sig. Att flyga till Japan från Sverige var inte lätt och på den tiden fanns inga skyltar på engelska i Japan, så att navigera på plats var också en utmaning. Men efter mycket om och men så landade Owe agenturen och Game & Watch lanserades i Sverige oktober 1981.

Det gick undan och Game & Watch blev snabbt en snackis och uppmärksammades i de stora tidningarna.

Till en början gick det trögt och inköparna var motsträviga, men genombrottet kom när kedjan Ur & Penn valde att satsa på Game & Watch. Efter Ur & Penns annonser i tunnelbanan i Stockholm sa det bara pang och försäljningen sköt i höjden. Innan jul hann Bergsala att sälja 30 000 stycken varav ungefär hälften gick till Ur & Penn.

Försäljningen ökade för varje månad som gick. Inte helt oväntat började det strömma ut kopior från andra fabrikanter. Det var dock inget större problem i Sverige eftersom konsumenterna var intresserade av originalet som är överlägset kopiorna.

Annonser som betonade att Game & Watch är originalet. 

När de så kallade dubbelspelen som hade två skärmar och var ihopfällbara lanserades så ökade försäljningen ännu mer. Först ut var Oil Panic och Donkey Kong. Leksakskedjan Stor & Liten som var en stor aktör valde att satsa helhjärtat på Game & Watch. Det var en viktig markör. Framgången ledde till att NK, KF och Åhléns nu stod på rad och ville köpa in stora volymer av de populära fickspelen. Bergsala sålde 100 000 exemplar av dubbelspelen under december 1982 och de kunde sålt ännu mer om de haft tillgång. Kvoteringen var kraftig, beställde en butik in 20 stycken Donkey Kong så kunde Bergsala endast leverera ett exemplar.

– Butikerna ville ha mer. De accepterade att vi inte kunde leverera, men de var upprörda över att vi annonserade och menade att de stod där som idioter och hade inget att sälja när kunden kom in i butiken och frågade efter de nya spelen i annonserna, säger Bergsten.

Bergsala tog fram ett enkelt diskställ som visade upp dubbelspelen.

1982 märktes det att Game & Watch var på allas läppar. Artiklar om framgångssagan, upprörda insändare, tester och samarbeten med Volvo vittnar om succén.

I mars 1983 nåddes toppnoteringen för en månad då antalet sålda spel landade på osannolika 270 000 spel! Flest säljs i Sverige, men även Norge och Danmark tog fart. Men allt fick ett abrupt slut. I maj gick det från 250 000 sålda spel i månaden till i princip noll.

– Marknaden dog inom loppet av två veckor. Det som tog knäcken var de långa ledtiderna. De spelen vi lagt order på i mars levererades i maj-juni och det gick inte att annullera inneliggande order hos Nintendo när vi märkte att det var helt dött. För att behålla goda relationer med våra kunder accepterade vi dock i stor utsträckning deras annulleringar, vilket innebar att våra lager snabbt växte, säger Jarhamn.

Bergsten och kollegan Lars-Göran Larsson hade redan funderat tidigare på året vad de skulle göra med Bergsala och planerade att sälja aktier i bolaget. Efter en rad förhandlingar och olika möten så såldes Bergsala till Aranäs i maj, samma månad som intresset för Game & Watch dog.

Trots att det gick trögt för Game & Watch så försökte Bergsala skapa intresse och haussa upp de nya spelen. Ovan syns en seriestripp som publicerades i Expressen den 27 september 1984. Dagen därpå följde annonsen som visade de nya modellerna och att testspelare sökes.

1983 hade Famicom släppts i Japan. Owe var en av de första som sett den nya konsolen från Nintendo och ville sälja den i Skandinavien. Nintendo var dock inte villiga att sälja den till Bergsala eftersom de menade att den europeiska marknaden för tv-spel var helt död med butiker som satt på lager av Atari 2600, Intellivision och Colecovision, medan kunderna ville ha hemdatorer som Commodore 64. Det låga intresset för tv-spel i Europa var ändå inget mot den gigantiska kraschen i USA där marknaden helt och hållet ödelagts under 1983.

Men likt Game & Watch så var Owe Bergsten övertygad om att Famicom är framtiden. Med sig hem till Kungsbacka hade han en Famicom. Personalen på Bergsala blev helt frälsta. De hoppade över lunchen och stannade kvar efter arbetsdagens slut enbart för att spela på det japanska undret.

– Vi var ett gäng unga killar som satt och testade saker innan det släpptes i Sverige. Vi satt där på raster och sent på nätterna. Vi spelade Zelda, Metroid och Kid Icarus på japanska. Jag hade aldrig sett denna typ av spel, innan dess fanns inte äventyrsspel där du gjorde något speciellt för att komma vidare. Vi klurade ut detta utan att förstå något av texten i spelen, berättar Jens Ohlin som vid tillfället kånkade runt lådor på lagret och senare skulle bli klubbordförande för Nintendoklubben.

Det var nära att Bergstens intensiva övertalningsförsök lyckades. Nintendo började arbeta med en Famicom anpassad för det europeiska tv-systemet PAL. Men plötsligt slutade de och meddelade att Famicom skulle designas om för den amerikanska marknaden och döptes om till Nintendo Entertainment System (NES). Testlanseringen skedde i New York under hösten 1985. Denna västerländska modell av Famicom skulle även lanseras i Europa, vilket skedde september 1986 i ett antal länder.

Styrelsen i Aranäs hade tröttnat på Bergsala och var inte intresserade av NES. Owe Bergsten och Lars Jarhamn fick köpa tillbaka bolaget för den symboliska summan av en krona. De hade tur med tajmingen. Ekonomin för Bergsala ljusnade då försäljningen av Game & Watch fick ett uppsving parallellt med att de distribuerade Intellivision och Vectrex innan lanseringen av NES skedde 1986.

Game & Watch banade väg för NES som blev en dundersuccé och sålde 420 000 konsoler och 3,6 miljoner spel i Sverige. Bergsalas flitiga arbete med att lansera NES och skapandet av Nintendoklubben lade grunden till den spelkultur som än idag genomsyrar den svenska spelbranschen och dess konsumenter.

Trots att NES snabbt växte till ett jättefenomen så fortsatte Game & Watch att vara en stabil del av sortimentet och figurerade i olika butikers reklamkataloger ända fram till så sent som 1990. Ovan visas ett urval från 1983 till 1990.

Sista gången Bergsala annonserade de klassiska fickspelen var i den egna klubbtidningen 1994, då under devisen ”Du har väl inte glömt hur roligt det var?” och med lägre priser vilket indikerar på att de sista på lagret såldes ut.


Merparten av tidningsartiklarna, annonserna och leksakskatalogerna är inscannade av Carl Michael ”Lirod” Sahlberg, administratör på forumet Svenska Nintendodatabasen (SNDB) som verkar för historiskt bevarande och dokumenterande av Nintendokulturen i Sverige och resten av Norden.

En stor del av texten om Game & Watch är hämtad ur min bok 8 bitar på 80-talet: Nintendos marsch in i de svenska hemmen som handlar om hur Bergsala tog Nintendo till Sverige och gjorde succé med NES.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google-foto

Du kommenterar med ditt Google-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.