När Dreamcast var aktuell försökte SEGA internationellt och distributören Brio lokalt i Norden att utnyttja sitt försprång med att sälja så många konsoler som möjligt innan PlayStation 2 lanserades. Brio fick inte mycket stöd från SEGA som valde att lägga krutet på större länder i Europa. En av de få reklaminsatser som Brio gjorde på egen hand var en radiokampanj påsken 2000.
Dreamcast var konsolen som skulle leda SEGA till seger efter att föregångaren Saturn haft det tufft i väst. Det började väl med stort intresse för Dreamcast efter offentliggörandet våren 1998, men lanseringen kantades av brist på konsoler när efterfrågan från spelare var stor. Något som SEGA inte lyckades få bukt på trots att konsolen släpptes först i Japan den 27 november 1999, medan Nordamerika fick vänta till den 9 september 1999 och slutligen Europa den 14 oktober 1999.
Den initiala positiva vågen kring Dreamcast skapade en större övertygelse från Brios ledning om att Dreamcast var ett steg i rätt riktning och beviljade mer marknadsföring.
– Med Dreamcast så kändes det som SEGA äntligen seriöst funderat igenom vad man vill göra. Onlinemöjligheterna som man beskrev och med en prisbild som var 2495 kronor började tilltron till SEGA att komma tillbaka. Det fanns en möjlighet och vi kände att det är lönt att investera i demoenheter och marknadsföring eftersom här kommer en maskin som kan lyfta spelandet till nästa nivå, säger Roger Jönsson, som var produktchef för SEGA hos Brio.
Dreamcast led dock av vacklande stöd från viktiga spelutgivare som Electronic Arts. De förlag som gav ut spel till Dreamcast var avvaktande och sparade det tunga artilleriet till PlayStation 2. Det märktes tydligt med till exempel Rockstar som portade Grand Theft Auto 2 till Dreamcast medan de jobbade på del tre i serien till PS2 samt Konami som gav ut några arkadportningar och dansspel till Dreamcast, men de utvecklade Metal Gear Solid 2 specifikt för PS2. Några få undantag var Capcom som kom med spel som Resident Evil: Code Veronica och Power Stone samt Namco som släppte Soul Calibur på Dreamcast. Men i övrigt fick SEGA själva dra det tunga lasset.
– SEGA hade skapat en bra programplattform med Windows som gjorde att man kunde utveckla spel utan att det tog alltför lång tid och blev för dyrt. Dessutom blev det enklare att konvertera från PC. Tyvärr var det dock många tredjepartstillverkare som slängde ihop spel som inte höll måttet bara för att ha något till Dreamcast. Det var enkelt att göra spel, vilket gjorde att det kom många spel som höll undermålig kvalité, säger Roger Jönsson.
Medan Dreamcast-logotypen var orange i Japan och Nordamerika så ändrades den till ljusblå i Europa. Den ursprungliga var för lik den tyska lek & lär-förläggaren Tivolas logotype. För att marknadsföra Dreamcast i Europa så tecknade SEGA dyra sponsoravtal med fotbollslagen Arsenal, Saint-Étienne, Deportivo de La Coruña och Sampdoria.
– Det var hiskeliga mängder pengar SEGA lade ner när de gick in med treårsavtal med Arsenal, berättar Roger Jönsson. Minns att hemmastället hade Dreamcast-logotypen på bröstet och bortatröjorna hade SEGA-loggan. Vi gick in och köpte 500 matchtröjor som vi gav ut till nyckelpersoner som butiker, media och liknande. Det var på den tiden som Ljungberg spelade i Arsenal, så för oss var det bra timing eftersom han ofta syntes i tv och i tidningarna. Vi flög över folk som fick titta på matcherna i en loge, vilket var häftigt, men inte någon jättegrej, det hann bara ske vid några få tillfällen.
Roger Jönsson menar dock att sponsringen av Arsenal inte enbart var något positivt.
– SEGA hade ju tidigare satsat tungt på sporter som F1 där logotypen satt på backspeglarna och Sonic på sidorna av bilen. Men det här var mer kontroversiellt eftersom fotboll ofta framkallar mycket känslor. Alla gillar inte Arsenal, det fanns ju Manchester United-fans som aldrig någonsin skulle köpa Dreamcast bara för det. Det kändes lite panikartat, SEGA skulle snabbt få upp uppmärksamheten för Dreamcast och brände stora summor på sponsring.
Brio fick 15 000 konsoler till Norden i omgångar från lanseringen den 14 oktober 1999 fram till och med februari 2000. Men de hade behövt fler än 15 000 enbart för premiärdagen.
– Vi sålde bra, det var ingen ny Mega Drive, men det fanns ett stort sug och vi sålde vettigt första året 1999. Då var det dessutom begränsad tillgång, vi hade kunnat sälja mer. Många återförsäljare hade fler förhandsbokningar och det rådde brist på konsoler under julhandeln. Vi fick med oss Expert. Siba var också med en sväng. Det var positivt att kedjor i framkant åter ville köpa in SEGA. Dessutom hade vi lite muskler att investera med. För oss var det som en omstart efter några mindre lyckosamma år med Saturn, berättar Roger Jönsson.
Den primära marknadsföringen för Brio var att köpa in demoställ från SEGA och ställa ut i butik så folk kunde testa och se hur bra Dreamcast är. Med spel som Sonic Adventure, Soul Calibur och SEGA Rally 2 var det många som tappade hakan när de fick se spelen rulla på demoställen.
Nästa heta titel blev det fartfyllda racingspelet Crazy Taxi där man i en fiktiv amerikansk stad inspirerad av bland annat San Francisco ska köra runt som en galning och sladda sig fram till passagerarnas destinationer runtom i stan. Tempot och attityden sattes av spelets musik som bestod av band som Offspring och Bad Religion. Efter framgång i arkadhallen var det givet att spelet skulle släppas till Dreamcast, en version som fick en större stad att utforska för att tillfredsställa konsolspelare. När spelet släpptes i Sverige den 25 februari 2000 så rådde det fortfarande brist på konsoler. SEGA prioriterade den nordamerikanska marknaden framför Europa.
Crazy Taxi fick ett bra mottagande och när det började öppna upp sig lite på tillgången av konsoler så Brio valde att satsa på radioreklam. En spot producerades för ändamålet. Reklamen gick att höra på Radio Rix och NRJ under sex dagar i samband med påsken som inföll under andra halvan av april 2000. Tanken var att nå ut bredare utanför den inbitna gruppen spelare som redan kände till Dreamcast.
– Marknadsföringen hade lyst med sin frånvaro. Med radioreklamen skulle vi ut och tala om vad Dreamcast är. Det gällde att få ut hela konceptet med spel och internet, förklarar Roger Jönsson.
Nedan hörs radioreklamen som bevarats av Thomas Sunhede som fick filen en gång i tiden.
Radioreklamen publicerades även på Dreamcast.nu, den officiella svenska sajten som drevs av Thord Daniel Hedengren. Han hade stor frihet i att driva sajten med nyheter och recensioner.
– Radioreklamen för Crazy Taxi var det enda reklamtugget vi hade på nätet. Men den var ju också ganska rolig och det var en stor grej att man försökte nå ut, så jag tyckte det passade på sajten. Jag fick lära mig flash snabbt som tusan, men som tur är var det inte så svårt, säger Thord Daniel Hedengren.
När tillgången till konsoler väl började bli bättre så hade intresset för Dreamcast svalnat. Folk blickade fram mot PlayStation 2. Efter dunderpremiären i Japan den 4 mars 2000 hade mer intryck och artiklar börjat florera om Sonys nya konsol. Trots en prissänkning på Dreamcast i september 2000 då konsolen sjönk från 2495 till 1995 kronor så tog det inte riktigt fart. PlayStation 2 kostade hela 4495 kronor i Sverige när den lanserades den 24 november 2000. En stor del av värdet var DVD-spelaren som vid den här tidpunkten fortfarande var dyra att köpa fristående.
– Vi märkte att Sony hade mer pengar för marknadsföring. Vi fick ingen kickback att tala om för marknadsföring. Bergsala gjorde av med mer pengar på marknadsföring och pengar [på Nintendo] i återförsäljarledet. Det klarade inte vi, det kostar mycket att vara med hos kedjorna, det ska satsas i demoenheter och man ska vara med på direktreklam och kataloger, vilket är tunga investeringar. Vi kom in på Siba och Expert och vi hade samtal med andra. Det var på gång ett avtal med Elgiganten, som sålde andra produkter från oss, men vi klarade inte att få in Dreamcast där, minns Roger Jönsson.
Kombinationen att SEGA inte är starka och att det knakade i fogarna hos Brio gjorde det dubbelt så svårt att marknadsföra Dreamcast i Norden.
– Brio gick inte kanonbra, man hade fått problem med de traditionella träleksakerna och pressad marginal på importerade leksaker. Det betydde att det inte fanns mycket pengar att ösa på Dreamcast, vi var tvungna att dra in pengarna innan vi kunde använda dem. Det kändes tufft, vi hade en bra produkt, men kunde inte kommunicera den.
Roger Jönsson kände tidigt att något ej stod rätt till med Dreamcast.
– Både spelare och återförsäljare hade en relation till Mega Drive och vi trodde på Dreamcast som volymprodukt. Det var inget som tydde på något annat första julen och halvåret. Vi hade förbokningslistor, proffsigt promomaterial framtaget av byråer, demoenheter och den marknadsföring som gick att klämma in i budgeten. Sedan kom inte alla titlar man talat om, tredjepartssupporten blev sämre och ingen marknadsföring annat än den som bokades upp under lanseringen. Nästa steg hände aldrig, utvecklingen stannade i första fasen.
SEGA Europe omgrupperade och lade ner stora delar av verksamheten av sitt Europakontor. Distributionen av Dreamcast försvann, istället tecknas ett avtal med den brittiska distributören Big Ben som tog över hanteringen av konsolen i Europa.
– Inför andra julen med Dreamcast sa jag upp mig, det var oktober 2000. SEGA hade inte dragit i snöret än och sagt att de slutar med hårdvara, men jag var övertygad om att det bara var en tidsfråga innan de skulle kasta in handduken, minns Roger Jönsson.
Med tre månaders uppsägningstid lämnade Roger bolaget i januari 2001. Kvar av spelteamet återstod då endast Johan Ydesand och Per-Ola Nilsson i Osby och Lennart Pettersson i Stockholm. Då kom också beskedet att SEGA slutar tillverka konsolen.
– Slutar man med hårdvara så är det givet att man inte planerar att ge ut hur mycket spel som helst. Brio sa i den vevan att de inte ger sig på något annat inom spel, utan avvecklar verksamheten. Man hade kunnat fortsätta sälja SEGA fast bara mjukvaran, relationen till SEGA var bra. Men när jag försvann och tidigare [Stefan] Lampinen och Christian [Ponziani] slutat fanns det ingen kvar på produkt och marknad, och Brio valde att inte gå in och anställa, menar Roger.
När Brio upphörde med distributionen så började både Karlstadsbaserade SSD grundat av Lars Wingefors (som senare grundade Embracer) och Next Stop från Stockholm, att aktivt arbeta med Dreamcast och fortsatte så länge det fanns tillgång till konsoler och nya spel släpptes.
– Vi sålde framgångsrikt Skies of Arcadia och Daytona USA, säger Björn Karlsson, som var inköpare på Next Stop.
Totalt såldes närmare 19 000 Dreamcast-konsoler i Sverige, varav merparten via Brio.
Historien om SEGA: Hur en blå igelkott och hockeyspel tog Sverige med storm
Vill du läsa mer om hur SEGA i Sverige? Intervjuer med personerna bakom som Stefan Lampinen (marknadsansvarig Brio), Roger Jönsson (produktchef Brio), Anders Hallberg (områdeschef Brio), Kenneth Klingborg (SEGA-ansvarig hos Dennis Bergström), Peter Levin (ledde uthyrningen av SEGA), Dr. Roffe (SEGA-klubben), utvecklarna bakom Elitserien m.fl. Boken finns att köpa hos Spel & Sånt.
Martin Lindell 