Under 90-talet drev Jens Persson JP Spel, en av landets största spelåterförsäljare. Det hela började med att han vid 15 års ålder köpte upp spel och konsoler som annonserades i Gula tidningen, dåtidens Tradera i pappersform.
När jag och Carl Michael Sahlberg skrev boken Super Nintendo i Sverige så var det mycket material som inte fick plats i boken. Därför kommer jag att publicera några oklippta versioner av artiklar som kortades ner för att få plats i boken.
Den organiserade handeln med begagnade spel var fortfarande något nytt vid 90-talets början. Bland de första butikerna att göra det var Tv-spelsbörsen i Stockholm 1991. På den tiden sålde privatpersoner ofta basenheten med flera spel genom Gula tidningen. Det var ovanligt att en privatperson sålde enstaka spel.
– Varje lördag så ringde jag på annonser i Stockholm. De skickade spelen och jag löste ut dem genom postförskott. Jag hittade bra paket med bra spel, splittade upp paketen och sålde konsolen och spelen enskilt genom annonser främst i lokaltidningen Österlensmagasinet, säger Jens Persson, som använde sig av namnet Nintendokonsulten när han började sin handel med begagnade spel 1991.
För att vara först och inte missa något bra paket i Gula tidningen så hyrde Jens systemet Teleguide, en dataterminal med inbyggt modem som man kopplade upp sig mot ett nätverk via telefonnätet. Det var som en rudimentär textbaserad version av internet som liknade text-tv. Det kostade 1,50 kronor i minuten och en månadskostnad på 25 kronor. Via Teleguide så slapp Jens att köpa Gula tidningen och fick tillgång till annonserna snabbare.
Försäljningen skedde hemifrån. Folk vallfärdade till garaget i Gylleboskogen på Österlen för att köpa begagnade spel. Jens erbjöd även folk möjligheten att byta in spel på plats och fick därmed in ytterligare begagnade spel att sälja vilket gjorde honom mindre beroende av att jaga paket i Gula tidningen.
Det gick så bra att han 1992 började sälja begagnade spel på kommission genom tobaks- och videobutiker i Simrishamn, Ystad och Tomelilla. Jens åkte runt en gång i veckan till butikerna och fyllde på med spel. Butikerna behövde inte betala något och tog därmed ingen risk och fick 10% av försäljningspriset på varje sålt spel. Jens var flitig och för att locka kunder in i butikerna så anordnade han tävlingar i bland annat NHLPA Hockey 93 och Street Fighter 2.
– Först var allt begagnade spel men sedan så adderade jag nya spel också. De första nya spelen jag köpte in var från Yapon där Thomas Jakobsson var säljare. Allra första titeln var Terminator 2 till NES och jag ställde ut det på Tobaksbutiken, men jag sålde inte enda av dem. De stod stilla på hyllan…
Han började kalla sig för JP Spel och för att möta efterfrågan startade den unga entreprenören ett postorderföretag. Hösten 1992 blev han återförsäljare för Bergsala och därmed deras yngsta Nintendohandlare. Inledningsvis sålde JP Spel en stor andel spel till NES på rea, trots att Super Nintendo var i full gång. Bergsala var imponerade av att en 17-åring sålde så många spel. Det ledde till att han fick annonsera i klubbtidningen, något som inte var möjligt för alla.
– Första annonsen för de begagnade spelen i tobaks- och videobutikerna gjorde jag själv hemma hos bekanta med en Macintosh-dator. Jag har alltid varit intresserad av design och layout, men efteråt så var det en annan firma som hjälpte mig. Inför den första annonsen i Club Nintendo så blev det fel. Spalten med Game Boy fick samma titlar som under 8-bitar, så blev mycket frågor med folk som ringde in och undrade finns dessa spelen till Game Boy också? Jag hann rätta till det i annonsen till Nintendo-Magasinet. Därefter annonserade jag också på text-tv. Det var omständligt att lägga in annonser på text-tv då man använde ett speciellt tangentbord, men det var faktiskt rätt så bra respons på annonserna på text-tv.
– Det var kul när man åkte runt till andra butiker, Domus och de andra handlarna. Club Nintendo låg ute i butiker, jag vände på tidningen så JP Spel låg uppåt istället för framsidan, så man kunde se annonsen och mina priser på spelen. Jag hade 629 kronor som pris inklusive frakt när ett nytt spel vanligtvis kostade 699 kronor, berättar Jens.
Jens tryckte även egna t-shirts och kepsar med Super Mario. Produktionen skedde genom ett lokalt tryckeri i Simrishamn. Vid denna tid såldes nästan all Nintendo-merchandise av Nintendoklubben. Parallellt med detta annonserade Jens ut sina t-shirts i klubbtidningen.
– Hela mitt upplägg var att jag skrev “medlemserbjudande”, för att få det att kännas som ett erbjudande från Nintendo, inte från JP Spel. Det förstärkte jag med texter som ”Grattis alla medlemmar”. Bergsala hade godkänt våra t-shirts och keps, så jag hade deras medgivande även om rättigheterna väl egentligen låg hos Nintendo. Det var inte så kontrollerat som det är nu. Det var mer att jag var en stor återförsäljare och att det blev en kul grej för medlemmarna. Det pågick under ett års tid, jag tryckte upp t-shirts och kepsar efter antalet ordrar som kom in. Sammanlagt rörde det sig kanske om ett tusental totalt.
Affärerna gick så pass bra att Jens öppnade en renodlad Nintendo-butik i Simrishamn parallellt med sina gymnasiestudier. Butiken var ca 50-60 kvadratmeter med en kontorsdel, en postorderdel för packning och en butiksyta. Inredningen bestod av vita videofilmshyllor som Jens köpt från ett konkursparti. Med hjälp av material från Bergsala utsmyckades hyllorna med hyllkantslister, väggarna med planscher och wellpapprulle ovan hyllorna som hade logos för Nintendo, Super Nintendo och Game Boy. Butiken låg på en bakgata (Allgatan 6) och lokalen hade tidigare varit en Televerketbutik så folk kom in och frågade efter telefoner. Till sist så tog Jens in trådlösa telefoner som då var i ropet för att kunna sälja till de vilsna kunderna. Telefonerna var av märket Handic som såldes av Bergsala.
– Det fanns en annan butik som också sålde spel i Simrishamn. De hade ett konsolpaket som de döpte till JP Killer-paketet. Då kände man sig hedrad, skrattar Jens.
Han tillbringade nästan all ledig tid i butiken, något som uppmärksammades i boken Tro det om du vill som såldes med jultidningarna. Jens var med som den yngste spelhandlaren i Sverige. Kvällstidningen iDag fick nys om det hela, och skrev en artikel om JP Spel i december 1993.
– Jag var noga med beställningar från Bergsala och var alltid med på extra giveaways som Game Boy-ballonger och pulkorna, för att alltid ha något extra att ge bort till kunder. Det var jag mån om från start och tacksam mot Bergsala att jag bara var 16-17 år som återförsäljare och fick ta del av allt detta. Det gjorde mig trogen och lojal mot dem, jag var alltid mån att ha bra dialog med dem.
Med butiken ökade försäljningen av nya spel. JP Spel började jobba med förhandsbokningar, dels direkt i butiken, dels genom annonser där folk antingen ringde eller skickade in beställningstalonger. Bergsala hade ett fördelningssystem som baserades på hur mycket en återförsäljare hade köpt in tidigare. Därför var förhandsbokningarna viktiga. Genom att kunna visa förhandsbokningar tilldelades JP Spel fler spel, och slapp riskera att sälja slut direkt.
– Vid release av ett nytt spel så var 70% av det vi sålde förhandsbokat. På den tiden så listade man spel varje månad i annonser och tog upp förhandsbokningar. Jag hade god dialog med Bergsala men även med Tobias Bjarneby och Jonas Svensson på Super PLAY. Jag ringde varje månad när jag gjorde annonser och frågade vilka titlar de skulle recensera och vilka betyg de skulle ge. Så fick jag fram vilka spel vi skulle highlighta i annonsen. Det var viktigt för oss att annonsen skulle ha med alla titlar som blev recenserade i tidningen.
Bland spelen som sålde väl på Super Nintendo så minns Jens titlar som Super Mario All-Stars, Super Metroid, Soul Blazer och Illusion of Time.
– Rollspel och Nintendos egna titlar var stora. Familjevänliga spel gick hem, som Super Mario World 2: Yoshi’s Island och Goof Troop. Trots det höga priset var Donkey Kong Country hur stort som helst och jag minns att vi hade butiksmaterial med Chiquita-bananer som hängde i taket inför premiären under julhandeln 1994. Fightingspel blev också en populär genre på Super Nintendo, med spel som Killer Instinct, Mortal Kombat och Street Fighter II. EA-titlarna sålde vi däremot inte mycket av, varken NHL eller FIFA, dessa gick bättre på Sega.
Konkurrensen var hård, för att öka marginalen delade JP Spel upp Super Nintendo-paketet med Super Mario All-Stars. Spelet plockades ut och såldes löst för 599 kronor utan kartong, vilket var 150 kronor under ordinarie pris. Basenheten såldes sedan för 995 kronor, vilket var billigare än konkurrenterna. Sammantaget blev det ett högre pris än vad paketet egentligen kostade.
– Jag minns att då blev det lite sura miner från Bergsala. Det gillade de inte fullt ut. Man jagade ofta och höll ögonen öppna när konkurrenter sålde billigare. Jag köpte från Åhléns i Ystad, de körde nämligen en medlemskampanj med 20% rabatt på hela sortimentet. Det var sent en kväll och jag tvingade min far att köra dit. Jag fyllde två kundvagnar med Super Nintendo-konsolpaket som innehöll Super Mario All-Stars. Vanligtvis kostade de 1 495 kronor och med 300 kr rabatt var det under mitt inköpspris från Bergsala.
Samarbetena med tobaks- och videobutikerna i sydöstra Skåne som sålde begagnade spel på kommission upphörde när JP Spel utökade öppettiderna. All tid gick åt att sköta butiken och postorderverksamheten. Dessutom hade Tvspelhörnan öppnat i Ystad vilket gjorde att det inte längre var läge att ha en filial där. Men ryktet hade redan spridit sig, och Jens blev kontaktad om ett liknande samarbete. Det resulterade i en filial för JP Spel i Kävlinge, norr om Malmö. Upplägget var detsamma, med kommission på försäljning. Målet var dock något större och det ledde till att Jens öppnade en fullfjädrad JP Spel-butik i Malmö hösten 1994.
– När jag fyllt 18 år så åkte jag till Malmö och rekade. Jag fick tag på Caroli City och kände att det fanns en möjlighet att komplettera. Sen kan man väl säga att Caroli då som nu inte var bästa centrat med flest besökare. Det var mer av ett stadsdelscentrum, och hade därmed begränsat kundunderlag. Det var en nyfikenhet, man var 18 år och såg inga hinder, inga risker på det sättet. Jag tänkte vi testar och ser. Eftersom jag hade lärt känna personen som drev JP Spel-filialen i Kävlinge och han gjorde ett bra jobb så var det naturligt att han blev ansvarig för Malmö-butiken.
I och med butiken i Malmö började JP Spel även att sälja Sega-spel. Brio hanterade agenturen för Sega och med huvudkontor i Osby så låg Brio inte långt från JP Spel. Jens fick bättre pris om han hämtade spelen direkt från lagret i Osby så han lastade ett släp fullt med spel och konsoler som han sedan körde till den nya butiken i Malmö. Jens fick bra kontakt med Roger Jönsson som var produktchef för Sega. Senare skulle det leda till djupare samarbete.
– När jag öppnade butiken i Malmö så skulle jag få en förhandskopia av Brett Hull Hockey och visa upp spelet innan det släpptes. Axlins var granne på Caroli City och fixade storbildsskärm så det blev ett rejält event. Jag annonserade i Super Power och gjorde flygblad. Men jag skrev förhandsvisning av Brutal Hockey. Thomas Jakobsson som var säljare på Sony pratade likt mig skånska. Vi hade bara pratat om detta muntligt och på telefon så uppfattade jag det som att han sa Brutal Hockey och skrev det i annonsen. När han fick se det så ringde han upp och sa att det ska vara Brett Hull Hockey…
Den 9 september 1995 lanserades PlayStation i Sverige. Intresset var stort och tillgången var betydligt mindre än efterfrågan. Det började bli trångt i den lilla butiken på Allgatan och senare på hösten 1995 flyttade den första butiken till den nybyggda gallerian i Simrishamn. Försäljningen var ungefär hälften postorder och hälften i butik. Förutom den nylanserade PlayStation så utökades sortimentet med spel till PC samt film och musik. Multimedia var i ropet och Internetpaket med modem och abonnemang var efterfrågat. JP Spel blev därmed en komplett nöjesbutik.
– Efterhand så gick det inte att driva en renodlad Nintendo-butik i Simrishamn med sina 7 000 invånare. Det hade inte burit sig utan postorder, men tillsammans fungerade det. Som butik i en liten ort som Simrishamn var man tvungen att bredda sig. Men när man breddar sig riskerar man att inte vara bäst på någonting. Min lärdom är att bli bäst på något och hålla fast vid det.
Efter lanseringen av PlayStation hösten 1995 dalade försäljningen av Super Nintendo snabbt hos JP Spel. Lojaliteten till Nintendo var fortsatt stark, och JP Spel var tidigt ute med förhandsbokningar av Nintendo 64. Jens hade lovat till Bergsala att inte sänka priset på konsolen. Istället så gav han bort ett presentkort på 500 kronor, uppdelat på fem köptillfällen á 100 kronor, till alla som förbokade för att erbjuda ett mervärde och få dem att komma tillbaka och köpa spel till konsolen. Dock dröjde premiären av den nya konsolen och lanseringen sköts upp flera gånger innan den slutligen släpptes den 1 mars 1997.
– Jag körde hårt på förhandsbokningar av N64 till releasen och var bland de största i landet. Vi sålde 350 stycken första dagen. Det var en riktigt kul release. Bland spelare så var det Super Mario 64 med Mario i 3D som lockade, det var ett helt nytt sätt att spela. På JP Spel var det även efter 1997 ganska jämnt försäljningsmässigt mellan PlayStation och Nintendo. Det var ovanligt vid den tiden, när PlayStation tagit mer marknadsandelar.
– Efter N64 släppts så åkte jag till Göteborg för Bergsala hade ett event. Där fanns en kille på Bergsalas lager som jag hade mycket kontakt med eftersom det hade strulat med leveranser. Han fick se mig där, jag var då 21 år. Han trodde jag var 60 år gammal, han hade bara upplevt mig genom att prata i telefonen och ibland gick jag lite hårt i förhandlingarna. Man var lite lillgammal, skrattar Jens.
Den hårda konkurrensen och låga förtjänsten ledde till att JP Spel lades ner i början av 1999. Jens var tidigt ute med handel via internet med första butiken via Postens Torget redan 1996. Han hade börjat ta in förhandsbokningar på Dreamcast på sajten dreamcast.nu som gjordes tillsammans med Thord Daniel Hedengren som då drev den redaktionella spelsajten Tvspel.nu.
– Jag hängde mycket i hans affär och snackade mig till ett jobb att mata in anmälningsformulär för Nintendo 64. Det var en talong som man fyllde i och skickade in som anmälan inför releasen. Dessa behövdes matas in i JP Spels system och det var väl 600 till 800 talonger. I utbyte fick jag en Game Boy Color och fem spel. Jag hade inte så mycket pengar när jag växte upp och fick alltid jobba för saker, säger Thord Daniel Hedengren.
Eftersom Hedengren hade erfarenhet att driva sajter så fick han bygga upp konceptsajten dreamcast.nu åt JP Spel. De var tidigt ute och började ta förhandsbokningar kort efter Sega hade presenterat Dreamcast 1998. Jens tipsade sedan Hedengren om att kontakta Roger Jönsson på Brio. Det ledde till att Hedengren fick driva dreamcast.nu som officiell sajt åt Brio efter att JP Spel lagt ner.
– Jag ville utveckla e-handel vidare. Händelsevis så läste jag en artikel om Spray i branschtidningen Manual. De skulle satsa på att sälja spel genom sajten ingoland.se, sedermera ingo.se. Jag ringde upp dem. De gillade mina tankar och dagen innan midsommar flög jag upp för en arbetsintervju. De ringde upp mig på självaste midsommarafton och undrade när jag kunde börja. Så jag tog anställning som försäljnings- och marknadschef hos ingo.se och flyttade från lilla Simrishamn till Stockholm, berättar Jens Persson.
Ingo.se var en jättesatsning på att sälja spel online som skedde mitt i it-boomen. Ambitionerna var höga, kanske för höga. När de gjorde sin första budget med en prognostiserad försäljning på 7 miljoner kronor för första året så tyckte ledningen det var för lite och la till en nolla på slutet. 70 miljoner skulle kommuniceras till marknaden och målet att ingo.se skulle bli störst i Europa inom två år.
– Internt så menade jag att vi får ha lite mer realistiska mål. Vi kämpade hårt och gjorde vår bästa. Hela företagskulturen genomsyrades av sammanhållning, men det var orealistiska mål och budgetar. Uttryck som ”burnrate” användes under it-boomen. Man värderades nästan högre ju mer minus per månad man gick, säger Jens.
Företag som Spray, Framfab och Icon Medialab hade förgrundsfigurer som Johan Staël von Holstein och Jonas Birgersson som pratade upp framtiden och sågs som visionärer. Men situationen blev ohållbar och när it-bubblan sprack våren 2000 fick de upphaussade bolagen det svårt, däribland Ingos ägare Spray. Det ledde till att ingo.se såldes till toga.com som kort därefter lade ner ingo.se. Istället växte sajter som Webhallen, Discshop och CDON till att några år senare vara ledande inom e-handel. Landskapet kunde ha sett annorlunda ut, innan it-bubblan sprack så var Ingo i dialog med bland annat Webhallen och Nordic Games.
– Ingo var intresserade av någon form av affär för att växa snabbare och få in nya delägare så vi diskuterade med olika parter. Vi fick ett erbjudande om att köpa Webhallen. De omsatte 10 miljoner kronor årligen och vi hade nått vårt internt högt uppsatta mål på 7 miljoner kronor. Webhallen var duktiga redan då. Men man valde att inte gå vidare i den diskussionen. I samma veva så sålde Lars Wingefors sitt företag Nordic Games till brittiska Gameplay. Wingefors drev vidare distributionen fristående i SSD. Jag hade möte med Lars innan den affären där han berättade om sina visioner att växa med Nordic Games och distributionen genom SSD med målet att börsnoteras.
Jens hittade tillbaka till handel av begagnade spel. Först med Game Replay som han drev 2002–2013 som hade e-handel, postorder, lagershop samt butik och två filialer i sydöstra Skåne. Han hade inte helt tur med tajmingen och beskrev det som att han var för tidigt ute innan retro blommade ut rejält och för sent ute med nyförsäljning av spel då kedjor som GAME och Gamestop samt hemelektronikkedjorna ONOFF, Siba och Elgiganten konkurrerade för fullt. Det ledde till att han startade om med Retroplay, ett mer nischat företag där allt handlade om Nintendo och fokus låg på begagnat. Istället för att konkurrera med priset bestämde sig Jens för att lägga ner tid på att förädla varan. Han rengjorde och återförpackade, med siktet inställt på en målgrupp som uppskattade att köpa tryggt med garanti.
– Det är ett cirkulärt tänkande och en miljömedvetenhet, vi återvinner tv-spel. Du behöver inte köpa den senaste nya konsolen, du kan börja med N64 som föräldrar och barn kan spela ihop. Vi behöver tänka över hur vi konsumerar. Både inom spel, leksaker och konfektion. Detta skapar nya affärsmöjligheter. Vinnarna måste våga nischa sig, bli bäst på en sak, om det är ett visst klädesmärke, viss cykelmodell, viss elektronik. Då är man glad för kvalitet, och det har Nintendo. På den tiden det begav sig klagade många på att priserna var höga, men nu sitter vi här och med lite rengöring kan det fortfarande spelas som om det vore nytt. Kvalitet vinner i längden, menar Jens Persson.
| JP Spel till Retroplay på marknader
Jens Persson har lång erfarenhet av att åka på marknader och mässor, både före och efter JP Spel. Ovan syns ett foto från tidigt 90-tal på Kiviks marknad i Skåne. Kompisen Johan var en trogen medhjälpare. JP Spel hade då en egendesignad Mario-skylt målad av Jens lärare Bengt Lindberg. Tyvärr blev skylten stulen efter några år.
Ovan syns Sjöbo marknad 1995 då han lyckades få både Mario och Sonic att komma på besök i Kivik och Sjöbö. Traditionen att åka på marknader och mässor har fortsatt i kombination med e-handel. Även om det på senare blivit mer mässor som Retrogathering, Retrospelsfestivalen, Retrospelsmässan och Comic Con så har han fortsatt åka på de stora marknaderna. Nedan syns Retroplay på Kiviks marknad 2019. Jens har nu haft samma plats i 30 år på Kiviks marknad.
|
Att JP Spel var en stor aktör märks än idag på de begagnade spelen som cirkulerar mellan samlare och spelare som vill uppleva retrospel. Det händer ofta att kartonger med ett JP Spel-klistermärke dyker upp.
– Andra säljare i branschen brukar skicka foton på spel eller presentkort med JP Spel-loggan när de får inbyten eller köper in samlingar, skrattar Jens.
Många klistermärken och prislappar har försvunnit från kartonger då samlare tidigare ville ha så rena och fina spel som möjligt. Men med åren har det svängt och idag är man intresserad av proveniensen samt nostalgin som framkallas av butiker som Tv-spelsbörsen, Tv-spelhuset, Stor & Liten, Toys, Spelia och just JP Spel.
Super Nintendo i Sverige
Vill du läsa om alla SNES-spel som släpptes i Sverige och fler artiklar om evenemang, media och butiker från den tiden? Intervjuer med personerna bakom som Owe Bergsten, Lars Jarhamn, flera personer på Nintendoklubben, dragstern, ZTV, Sony och mycket mer. Boken finns hos Retroplay och här hittar du fler länkar var boken finns.
Martin Lindell 
Hej, Tack för texten!
Har du ungefärliga datum för de olika fotona? Försöker få en bättre bild av när SNES och Mega Drive tog över i Sverige.
GillaGilla
Hej, tack. Det bästa tipset är att kolla vilka spel som syns på fotona. De nyaste spelen på respektive foto sätter ett datum på när kortet tidigast kan vara taget.
GillaGilla